Millenials et stratégie marque employeur : le défi RH du 21ème siècle

Millenials et stratégie marque employeur : le défi RH du 21ème siècle

Par Lucile Vincent, le 29/06/2017

On en entend parler de plus en plus : la génération Millenials. Parfois en critiquant cette nouvelle génération considérée comme exigeante et versatile ; parfois en l’encensant de par ses capacités d’adaption et son goût du défi.

Peu importe ce que l’on en pense, d’ici 5 ans la génération Millenials représentera 50% de la population mondiale active. L’entreprise doit donc s’adapter à cette génération en rupture avec ses aînés.

Ce qu’ils recherchent

Les Millenials ne cherchent plus un emploi, ils cherchent un cadre de vie, un environnement de travail, une entreprise qui partage leurs valeurs et pour qui ils sont fiers de travailler. Ce n’est plus la renommée qui fait foi à leurs yeux, d’ailleurs 23% d’entre eux sont prêts à aller dans une entreprise moins connue si le poste et les valeurs de l’employeur lui correspondent davantage.

Contrairement à ce que l’on pense, 62% sont prêts à s’engager auprès d’une entreprise si cette dernière correspond à leurs valeurs. Que ce soit au niveau de l’environnement de travail, que celui des valeurs de l’entreprise.

Cette génération que certains considèrent à tort comme versatile, est parfaitement capable de s’engager auprès de l’entreprise. Elle a cependant des demandes plus fortes, et doit être séduite. Il s’agit donc d’un véritable défi pour les stratégies RH. L’une des réponses à cela est la stratégie Marque-Employeur.

 

Une stratégie marque employeur, qu’est-ce que c’est ?

La stratégie marque employeur fait partie du panel de stratégie RH en disruption avec ce que nous avons connu depuis plusieurs années. Aujourd’hui un employeur, ne peut plus juste se permettre de « passer une annonce » pour obtenir des candidatures de qualité.

Finie la liste sous forme de tableur dans le sinistre onglet carrière, souvent laissé à l’abandon par les services communication et marketing de l’entreprise !

Aujourd’hui, pour construire une telle stratégie, l’entreprise devra concevoir une véritable entité RH, avec son existence propre. Elle devra lui construire :

  • Une identité : Un discours et une identité visuelle, si possible ludique.
  • Une approche crossmédia : Fini l’onglet « Carrières », on crée une plateforme web spécifique avec des relais sur les autres réseaux (réseaux sociaux spécialisés, salons professionnels, emailing…) et surtout une activité régulière !

Communiquer, mais pour dire quoi ?

Il est nécessaire de ne plus avoir juste une approche RH/candidats mais une vision élargie. Comme dit plus haut, la génération Millenials ne cherche plus un poste à pourvoir mais une entreprise avec laquelle ils partagent les mêmes valeurs, la même vision du travail.

Votre entreprise est engagée et a de forte valeurs (R&D, Projets de Santé publique, Incubateurs d’idées) ? C’est aussi l’endroit pour le mettre en avant ! En plus de servir de portail de communication en lien avec votre communication Corporate, cela vous permettra d’avoir une adhésion plus forte et de devenir une entité à suivre.

En outre, n’hésitez pas à promouvoir l’environnement de travail que vous proposez. Mettez en avant des interviews de vos employés, vos stratégies de « bien-être au travail », vos valeurs pour faciliter le quotidien de tous… N’oubliez pas que 78% des Millenials estiment que la qualité de vie au travail est prioritaire lors de la recherche d’un emploi !

Et mettre en avant vos employés, leur donner la parole, c’est aussi un moteur pour votre communication interne. Notamment lors de changements forts dans votre organisation, il est primordial de s’appuyer sur vos collaborateurs pour favoriser leur adhésion aux valeurs de votre entreprise. D’ailleurs on ne parlera plus de communication interne, mais de communication collaborative, que nous aborderons dans un prochain article.

Développez une approche attractive : à l’ère de la « gamification » des actions, il est nécessaire de s’y adapter. Au-delà d’un discours moins institutionnel, vous pourrez mettre en place des approches plus ludiques, tels que les Score Game. Proposez à une large tranche d’une population visée, une approche ludique de votre entreprise. Proposez-leur de rentrer en contact avec certains de vos employés, de relever des défis ensemble, etc. Et surtout sur des supports modernes avec un UX/UI poussé : pas de QCM mais une expérience utilisateur riche (et mobile first).

De plus, même si la personne qui vous suit n’est pas intéressée par votre offre, elle en parlera plus facilement autour d’elle : améliorer sa visibilité et augmenter la cooptation, que demander de plus ?

La stratégie Marque Employeur de Bouygues

Rien ne vaut l’exemple pour comprendre l’intérêt de la stratégie Marque-employeur.

Fin 2015, le Groupe Bouygues a lancé toute une stratégie de Marque-Employeur segmentée par métier et par typologie d’expérience visée. Ils ont choisi de s’adresser globalement à tous les profils répondant à un algorithme complexe : il ne s’agit pas de tester les candidats mais de valoriser l’entreprise comme employeur potentiel.

Ils n’ont pas hésité à proposer un jeu (diffusé sur les réseaux sociaux professionnels) permettant de tester les gens qui souhaitaient y répondre : quelles valeurs partageons-nous ? Comment pourrions-nous travailler ensemble ?

En fonction des réponses données par le « candidat », ce dernier se voyait proposer le contact direct d’un employé de chez Bouygues qui partageait les mêmes valeurs que lui. Il était invité à lui demander « Comment on travaille chez Bouygues ? Qu’est-ce qui vous motive au quotidien ? ».

Au-delà de l’aspect disruptif qui a créé une vague de réactions sur les réseaux sociaux spécialisés, le résultat fut sans appel : en 2016, le Groupe Bouygues rentre dans le classement français des 25 employeurs les plus attractifs, et directement à la quatrième place !*

Et vous, en êtes-vous sur votre stratégie RH ? Etes-vous prêts pour les Millenials ?

 

*D’après le classement Linkedin publié début 2017

Les chiffres cités proviennent de l’étude nationale faite par CBRE France et Ipsos en 2016

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Lucile Vincent

Lucile Vincent

Directrice de Clientèle

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