Le b.a.-ba. du BtoB

Le b.a.-ba. du BtoB

Par Seva Nova, le 15/12/2015

Il parait qu’on ne communique pas tout à fait de la même manière en BtoB qu’en BtoC.

Qu’est-ce que le marketing B2B ou Business to Business ? Pas vraiment besoin de speaker l’english pour comprendre que la formule concerne des professionnels qui s’adressent à des professionnels. Mais quand on dit ça, on a rien dit. S’il y a des spécificités par rapport au marketing B2C (Business to Consumers), quelles sont-elles ?

 

 Dans le B2B, la principale différence est que les relations sont plus importantes ; elles ne sont peut-être pas quotidiennes mais plus régulières puisque qu’elle passe par la présentation commerciale, par la négociation, par la prise de commande, la livraison, la facturation, l’après-vente, les garanties… Alors que dans le B2C, c’est beaucoup plus unidirectionnel, même si les  réseaux sociaux pourrait faire un plus peu relativiser ; l’entreprise communique beaucoup avec les consommateurs (même si elle ne connaît pas les noms, prénoms et téléphones de tous ses clients), les consommateurs ne cherchent pas nécessairement à entrer en contact avec la marque. Ce qui pour peut se résumer par 1 vs 1 pour le B2B et 1 vs  pour le B2C.

 

 Beaucoup repose donc sur l’humain et le relationnel, d’où des notions de profilage capital, car le nombre de clients et de prospects sur un marché professionnel donné est normalement limité. La conquête de nouveaux clients est particulièrement ardue et la notion de fidélisation n’en est que plus importante. A ce titre, la manière dont on tisse un lien dans le temps avec ses clients relève aussi de sa manière de communiquer. Cette relation très ciblée implique pour les entreprises la mise en place d’un véritable partenariat autant avec les clients qu’avec les prospects. Il s’agit de créer votre réseau « B to B » au sens premier du terme.

L’intérêt de ces échanges suivis et répétés avec le client est qu’elle permet de construire et étoffer une offre une offre plus aboutie et plus concurrentielle

 

L’autre différence qui engage une approche différente peut se comprendre par un des grands principes de Steve Jobs, génial (de génie par spécialement de super) fondateur d’Apple : « Vendez vos rêves et non vos produits ».

C’est juste mais seulement dans le B2C. Dans le B2B, plusieurs raisons font obstacles à ce credo : l’acheteur en tant qu’individu, la rationalité qu’exige son poste et son niveau de connaissance face à la complexité du service/produit.

  1. Dans la majorité des cas, votre interlocuteur est une personne responsable qui a des objectifs et à qui l’on demande des résultats, il gère son budget dans cette optique : au revoir le rêve, bonjour rationalité ? Quand même pas ! Comme pour le BtoC, on peut jouer sur la corde émotionnelle et tenter des approches créatives, voire décalées. Mais on ne doit jamais perdre de vue que votre interlocuteur investit l’argent de son entreprise, gère son budget, et qu’à ce titre il va adopter une posture plus rationnelle vis-à-vis de ses dépenses.
  2. Votre acheteur est unique, il a ses propres attentes. Il faut adapter le contenu de votre message (son fond et sa forme qui diffère selon le support qui véhicule ce message) en fonction du secteur d’activités, des particularités métiers de vos interlocuteurs et du moment de son implication dans vos relations (achats, conception, production, traitement…). Un public  spécifique requiert  une approche didactique et une argumentation différencié ; démarche impossible pour le consommateur grand public.
  3. Les acheteurs sont a minima entourés de spécialistes et sont formés sinon aux produits/services au moins à chercher des informations et à les analyser. Ils attendent des résultats concrets et votre communication doit s’attacher à mettre en avant votre savoir-faire en tant qu’apporteur de solutions, d’informations utiles, approfondies et prouvés.

 

Il est donc vital de mettre en place une stratégie de communication adaptée BtoB pour les sociétés qui veulent se développer à la fois leur business et à la fois accroitre leur notoriété.

A partir du moment, où on arrive à ce constat, que fait-on ? La concurrence étant rude et le seul moyen de se démarquer étant la communication, un seul mot d’ordre : osons ! Osons rendre « sexy » votre produit/service !

Avec un bon cœur de message, un concept créatif fort, des outils performants et pertinents et un plan média pertinent, votre  prospect est capté et saisi son intérêt à vous contacter. Il faut donc expliquer en très peu de temps ses trois intérêts en B2B: Temps, argent et risques (T – € – R).  Bien communiquer ne coûte pas cher quand les actions sont pensaient en terme d’investissement et non de dépense.

La communication B2B peut être un accélérateur de business… encore faut-il bien choisir les canaux, tailler le discours autant sur la forme que sur le fond, le décliner si nécessaire pour des niches et exploiter le moindre de retours.

Alors ? Le marketing et la communication B2B, un autre job ? Il semblerait que oui.

 

Depuis 2002, nous nous y employons. Nous en avons fait notre cœur de métier. Le challenge est complexe mais avec les clés que nous avons glâné sur le chemin, nous savons aujourd’hui accompagner nos clients sur des storytelling à la fois séducteurs et efficaces.

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Seva Nova

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